传统保险公司自营平台发展新观察：走向“超级APP”

4月23日，清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心发布的《2023年中国互联网保险消费者洞察报告》显示：相较于2022年，2023年各年龄段消费者对线上购险的接受度普遍提高，未来，线上购险渠道预计反超线下渠道。这体现了生活水平的提升、互联网的快速发展给保险行业带来的巨大变化。为顺应这一形势，传统保险公司也积极探索互联网保险业务，开展投保流程和客户服务的线上化改造，实现以微信公众号、小程序、APP、官网为载体的线上营销。

传统保险公司线上化平台发展面临的诸多困境

自2013年互联网保险在市场崭露头角开始，其已被视为行业最重要的发力点之一，传统保险公司在此热潮下不断进行互联网自建平台的尝试，然而直到如今其自建平台的发展仍然存在着诸多挑战，具体来说：一是引流能力不足，相对于互联网巨头公司，传统保司互联网基础较为薄弱，加之越来越高昂的引流获客成本，使得传统保司的互联网平台流量增长较为缓慢；二是数据维度单一，由于传统保司在互联网大数据等方面存在数据维度较为单一等问题，导致难以利用较全面的数据制作客户画像，精准运营难以开展；三是客户转化率低，由于传统保险企业的产品售卖大多依托销售人员，线上平台除了特定场景能够满足客户的购买产品需求外，大多还是以获取销售线索、围绕销售人员展业开展平台运营，导致线上平台自身的转化率较低，盈利能力较差；四是难以有效维系客户，虽然传统保司通过自身的互联网平台以活动、消息等形式触达客户，但因其内部业务条线众多，往往线上平台数量众多，导致服务分散、权益割裂，客户很难体验到完整连贯的服务和权益，综合体验不佳。

在线上消费场景、服务场景迅速普及的背景下，传统保险企业如何在线上业务上获得与其传统语境下相当的地位，是传统险企战略部门必须面对的一个课题。越来越多的传统保险公司在探索通过整合线上线下内外部流量，搭建集个性化保险产品、精细化客户运营、销售与服务于一体的超级保险服务平台。

传统保司发展超级互联网保险平台的模式探索

记者在调查了解中发现，一些保险公司尤其是头部险企已经开启了超级互联网保险平台的探索。

平安作为国内大型保险公司，其互联网保险发展较早，如今拥有“平安保险好生活”“平安金管家”“平安好车主”等拳头级的平台，这些平台是平安多年来整合内部渠道和流量的结果。以平安产险为例，作为平安的子公司，早期以广撒网的形式将移动端APP作为试验田，意图寻找移动获客发展的有效途径，这一过程中APP如雨后春笋般涌现，平安汇、平安车险快易免、万里通等多达数十个APP上线，到如今平安产险整合各个APP及流量渠道，逐步发展为“平安好车主”这一重点互联网保险平台。其在流量获客方面，一方面通过整合内部多个线上平台流量归集到一个平台，另一方面通过线下代理人持续为线上平台引流获客；在客户服务方面，坚持场景化运营服务，针对不同的需求场景不断推出新的服务；但其活跃客户增长日趋减缓也给平台带来了巨大的转化压力。

中国人保是央企保险集团中较早开始互联网保险探索的一家公司，早期人保集团以各家子公司的网站、微信公众号、APP等作为载体，建设了服务于车险、寿险、健康险等各类客户的分散平台。随着互联网保险发展及意识到各平台的资源分散局限性，2019年人保集团上线了集团一体化、一站式的人保APP，该应用的上线代表了中国人保整合线上互联网保险服务的决心，自上线以来平台发展快速，跻身于行业第一梯队。客户只需要这一款APP就能享受人保集团旗下各业务条线的产品、服务。在流量获得模式方面，该平台与一般传统险企不同，人保APP完全不依托其地面销售团队进行推广，而以搜索、应用市场、内容宣传等直接触达目标客户的纯互联网推广方式为主。因为不依托基层销售队伍，而得以开展真正的直销，能够纯粹地以让客户满意为原则来构建功能体验，完成营销闭环。

除此以外，其它头部保险公司如太平洋保险、太平保险、阳光保险等也在纷纷主推属于自己的超级保险服务平台。集中流量、科技、运营等资源，主推一款面向客户的综合性互联网保险服务平台，打通内部数据与管理条线的传统壁垒，让客户得到更方便的服务体验，已成为业内的共识。

超级APP是险企实现OMO一体化布局的关键步骤

超级APP顺应客户需要，发展迅速，但仍普遍存在的一个问题是，纯线上服务深度不够。线上服务功能与线下服务机构是互补关系，如何把两种服务有机地凝聚在一起，去服务好真正的目标对象，去赢得市场和客户，是险企巨头们正在推动的重中之重。线上+线下并不难，难的是如何通过线上线下融合完成OMO一体化布局，实现利益最大化。超级互联网服务平台是实现该目标的关键性步骤，更进一步，保险公司可通过该平台对内开放共享给内部各个组织机构，使其通过经营单元范围内的客户、满足客户需求，实现线上平台和线下机构共同成长；对外在线上数智化水平提升的基础上，以线上化产品、营销和科技能力加码融合线下，以数字化平台服务客户。

在记者对各家保险公司的走访调研中，发现各主要平台均已着力加强与线下服务机构的衔接，即在原有互联网推广基础上增加与内部线下各组织机构的联结，这种方式并非是简单地将线下服务能力对接到线上，而是通过线下各机构参与线上运营，全面服务好客户。不仅如此，相关内部人士透露了平台未来计划，一方面利用大模型能力、互联网科技等夯实平台基础功能、提升客户体验，同时打造精细化服务客户的能力，实现保险商品和保险服务的深度运营；另一方面持续提升精准营销推广能力，以创新和创意持续发力，凝聚更多的用户，提升平台价值。

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