回顾抖音商城双11，揭秘100多个品牌的全域爆发路径

电商发展至今，从“内容种草”到“商品交易”的电商消费行为链路已变得更为紧密。

此前，在以传统货架为核心的电商时代，用户“种草-搜索-购买”的场景较为割裂，由于不同阶段行为时常分布在两个甚至多个平台，最初的种草兴趣往往在漫长的决策链条中被消耗，销售转化效率大打折扣。

如今，随着抖音商城日益成熟，抖音电商“内容场”与“货架场”之间的衔接流畅度加强，“信息触达-兴趣激发-购买转化”的用户行为链条明显缩短，品牌商家“种拔一体”营销势能转化率也极大提高。

尤其在重要的大促节点期间，用户集中迸发的“兴趣消费”与“主动消费”需求都能被更好承接，进而转化为品牌增长。

在刚刚结束的双11大促中，抖音电商便推出多元特色玩法，打响“内容+货架”双场景配合战，而主动探索平台营销玩法、发掘全域经营价值的众多品牌商家，都在这一次大促中获得了爆发增长：

例如，妃鱼依托抖音商城资源扶持，实现品牌店铺生意爆发，重点店铺GMV环比增长超100%，双11整体GMV突破3.5亿；韩束积极布局货架，高效承接直播间与短视频引流，货架场环比增长378%，同时高举品牌广告、达人直播等玩法实现全链路爆发，品牌GMV达到6.42亿；立白重视内容场+货架场双驱动，打造“大师香氛洗衣液”等爆款单品，店铺整体GMV同比增长超390%……

尽管赛道不同，但细究抖音电商「DOU CASE」近日推出的“抖音商城双11-案例100品牌全域爆发”专题不难发现，无论是女装、食品健康、美奢生活、运动户外行业还是亲子生活、家电&家居家装等行业，各类品牌当前在抖音电商大促的增长支点并不散乱，而是几乎集中在了“打造爆品”“占位商城”“强化全域”三大路径上。

跟随这百余个优质案例提炼经验，或许能更快寻找到可复制方法论，加速打通这三大经营路径。

一、打爆新品，强化爆品，激发爆品带来的大促“杠杆效应”

双11期间，营销信息扎堆，用户注意力高度碎片化，日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再适用，品牌商家需要用更直接的方式让目标用户第一时间抓取到品牌信息，以精准的货品快速匹配并锁定需求，实现“即看、即种、即购买”的高效转化。

一方面，品牌商家可以依靠经典爆款产品提拉声量，站在过往爆品口碑之上先声夺人，再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位，不断突破圈层，借大促之势触达更广泛的目标群体，撬动“杠杆效应”，带动实现品牌全产品线的销量进阶。

例如凭借爆款产品“光腿神器”火遍全网的新国货品牌小野和子，便是基于销量“遥遥领先”的优势之上，再度在抖音电商实现了销量的全新增长。具体而言，小野和子通过强化内容热推，结合电商超级新品计划IP、重点耦合抖音商城超值购频道，在内容场、货架场联动主推爆款，实现爆款光腿神器GMV超7400万的超预期突破。与此同时，得益于全域营销矩阵的精心打造，小野和子不仅在双11期间实现品牌GMV破亿，更夯实了自身的行业地位，一举拿下行业TOP1的领跑成绩。

另一方面，利用大促高效引爆新品，同样是品牌商家夺得上新关键窗口期、实现新品“即发即爆”的重要路线。

女装品牌Romi Studio是抖音电商平台的金选商家，通过耦合秋冬趋势密集上新，全店参与重点货品池玩法，该品牌旗下爆款毛混纺摇粒绒外套迅速变身爆款，单品GMV超过300万；同时，通过参与抖音商城开新日·超级新品，辅以自播助力销售转化，连咖啡品牌新品首发当日GMV即突破百万；此外，极萌、全棉时代、小米、海信均实现了主推货品上新打爆，极大提升新品从上市、种草到打爆转化的经营效率。

二、抢占商城，耕耘货架，拥抱搜索、商城、店铺主导的“主动消费”

当前，抖音商城发展势头迅猛，品牌商家不仅能够通过搜索、商城、店铺承载抖音电商海量用户的主动购物需求，还可以帮助提升商品复购率，形成品牌资产沉淀。尤其在双11这样充斥大量“人找货”消费行为的促销节点，抖音商城更是品牌商家搭建“固定货架”，积极承接用户主动选购、高效转化、持续复购需求的核心阵地。

今年双11，抖音商城推出的官方立减、抖音商城金卡、低价秒杀、超值购等玩法，以更直接简单的促销方式让利用户，充分调动商城大促氛围，而这些玩法也是品牌商家抢占商城流量的重要途径。例如，参与“抖音商城金卡”的商家能够获得在会员人群的集中曝光，以此提升品牌在高价值人群中的渗透率，高效积累品牌资产，为后续长效经营铺路。

身处竞争尤为激烈的美妆行业，获得持续性的高增长并不容易。为寻求品牌新增量，珀莱雅主动抓住抖音商城经营价值，积极参与商城活动，一面设置超值购专属货品机制，一面展开全域宣导，助力品牌在大促中全方位突围，顺利实现品牌GMV跃居抖音电商美妆类目排名TOP1。

与珀莱雅的破局路径相似，联想同样把握住了抖音商城玩法与资源扶持机会，该品牌旗下笔记本产品参与抖音商城超值购，结合内容场营销助推，一举包揽了双11期间游戏笔记本类目商品排行榜TOP3；同时，通过强化商城推广，扩大商城流量占比，联想乘势深化商城经营，开辟出一条“人找货”的高速通道，货架场GMV同比增长超1000%。

三、强化全域，注重联动，追求整体增长的系统性经营方法

必须强调的是，尽管抖音商城成为重要的营收增长极，但并不意味着品牌商家应将全部经营重心向其倾斜。抖音商城的发展，带动的是抖音电商的全域新生与活力，也侧面要求着品牌商家强化“全域经营意识”，掌握系统性经营方法，从追求单一的内容侧或货架侧增长，转向追求“内容场+货架场”积极联动的整体增长。

无论是短期冲量还是长效经营，品牌商家都应该学会形成内容场与货架场之间的经营联动，一方面持续完善“货找人”的增长模型，另一方面也要深度透析平台玩法，让货架场能够顺畅承接从内容场流转而来的精准流量，找到从“高效种草”到“高效转化”的最优经营链路。

本次双11期间，学而思、白象、泸州老窖、YSL、九阳、SINSIN等品牌商家均通过多样玩法组合，优化全域运营，促成全域生意爆发。

为深度释放全域经营价值，学而思特别注重“内容+货架”双轨齐驱，一边在内容场合作头部达人强势种草，将爆款学习机产品GMV推向行业TOP1，一边在抖音商城超值购频道获取流量曝光扶持，实现货架场GMV环比增长215%，最终达成全周期现货抢跑，品牌GMV同比增长高达722%。

作为被年轻消费者们偏爱国货品牌，白象在抖音电商的全域经营思路同样值得借鉴。双11期间，白象强调全域积极宣导，以双场联动方式主推爆款，达成单品GMV在全店占比超30%，并以爆款机制带动全域营销推动高效种收，实现品牌GMV稳居粮油行业TOP1。

四、结语

双11已经走到第15个年头。尽管外界感慨其“高光时刻”已去，但不可置否的是，双11仍是各大品牌一年之中最重要的爆发期，这一促销节点为品牌带来的增长潜力仍旧不可低估。

尤其是在电商消费行为加速走向“种拔一体化”的当下，以抖音电商为代表的全域兴趣电商显然已步入佳境，“兴趣消费”与“主动消费”碰撞迸发的增长空间正在激发电商平台的更大潜力。根据公开数据，今年双11期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%。

相较于电商行业逐渐趋于平缓的增长曲线，抖音电商所呈现的发展势头依然强劲。因此，对于不少抖音电商平台商家来说，这次双11不仅是一次简单的大促，更像是一次全面开启全域探索的契机，借大促之名走进抖音电商全域经营深处，实现生意新突破与营收新爆发。

可以预见，本次双11沉淀下来的经验将为众多品牌商家后续深化全域经营提供重要借鉴，而抖音电商平台的发展也必将进一步加速，不断孕育更充沛的电商生态活力，助推更多品牌寻找新增长可能，打造属于自己的“高光时刻”。