拆解维达双十一打法：回归零售本质，打开突围新思路

随着各平台战绩、榜单的公布，一年一度的双十一购物节已进入尾声。作为中国电商行业的年度重头戏，今年的“双十一”依然硝烟弥漫，当越来越多品牌聚焦价格竞争与流量争夺时，维达这个拥有超1亿家庭用户选择的国民品牌，凭着以用户为核心的战略定位，再次斩获佳绩。

更值得留意的是，在流量红利消退，电商渠道分化严重的环境下，维达通过差异化布局与内容营销为市场呈现了破局电商的新思路。

联合京东高效打通内容与货架

近几年来，消费者对自身的关注不断加深，与之对应的便是内容化、情感化的购物体验日益蓬勃。同时，直播、短视频使消费者多元化、精细化的购物需求得以承载，从而撬动起了更大的生意增量。但随着电商营销玩法的不断升级，如何突破增长成为了品牌方的一大挑战。

而拆解维达今年“双十一”的打法可以发现，在持续深耕内容与渠道的同时，维达积极联合平台打造内容和货架互通的运营模式。今年双十一，维达聚焦纸巾细分品类趋势，联合京东超市采销直播间打造直播活动，携手京东超市直播特邀嘉宾吴昕，同时邀请京东集团副总裁、京东零售大商超事业部洁护母婴业务部总经理 牛英华女士首次空降直播间，向全民种草居家清洁好物，吸引400万人次观看。其中维达凭借旗下可水洗厨房纸、棉韧奢柔纸巾等产品的领先产品力，为消费者直观传递轻松解放双手的全新洁净体验，以内容唤起目标消费群的兴趣，打破营销边界，实现流量驱动转变为内容和品牌驱动。

除了读懂年轻人的心智，通过内容构建与用户建立更紧密的情感联系，维达进一步利用内容为货架服务，触达更多用户，带动内容与货架的转化，最终推动产品销售的有效增长。

“产品创新+数字赋能”韧性驱动增长

毫无疑问，“双十一”作为中国线上消费市场的重要缩影，在经历高歌猛进后，正跟随市场环境的转变，进入到新的发展周期。而对于品牌而言，站在商业环境的巨变，经济缓慢复苏的关键路口，只有瞄准用户需求做好长远规划，才能保证自身长远的可持续发展。

维达作为生活用纸行业巨头，对市场始终保持着敏锐的观察和思路。近年，维达瞄准线上消费趋势，打造全域增长同时，积极开展大数据技术应用，加快数字化转型步伐。据悉，自2013年启动第一个生产数字化项目至今，维达已构建出生产数据化运营工业互联网平台，打通生产全流程数据，实现企业能源数据、设备数据、物料数据等生产数据的集中管理、分析与信息共享。与此同时，维达通过数字化客户体验，聚合全渠道消费者反馈，并基于精密的行业指标体系对消费者反馈进行深度解析，助力其更灵敏地感知当下消费者需求变化，推动产品、营销等各业务场景下的体验升级和品牌力提升。

此外，维达抓住新生代消费者对生活用纸功能和使用场景的精细要求，持续推出具有标杆意义的产品，引领产品变革创新：2012年推出“湿水不易破”的超韧系列推动软抽面巾纸使用率的提升；2016年首推棉韧立体美压花纸巾；这两年更先后推出了棉韧奢柔、湿厕纸、可水洗厨房纸巾、厨房湿巾、儿童湿巾、杀菌湿巾等更多细分赛道的产品，以“专纸专用”的理念，为消费者提供极致的品质体验，进一步构建起差异化的产品矩阵，全方位迎战新消费市场的变革。

最后，品牌企业应该看到的是新零售行业行至“下半场”，当年野蛮生长、狂飙突进的状态已然不再，但纵观零售业演变历史上所有的变革，零售业在演进上的逻辑，从根本上还是围绕着“人、货、场”这三个核心要素。而在维达身上值得借鉴的是，始终围绕消费者需求变化，促进“人货场”三方面的效率提升：用内容营销，提升“人”的效率；用全域布局，提升“货”的效率；用数字化赋能，提升“场”的效率。此外，找准品牌定位，与时俱进，将有助于企业在变革的浪潮中站阵脚，稳步前行。

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