黑松露、燕窝入粽，高端化破局百亿粽子市场

距端午还有三个多月,粽子市场的销量抢跑已悄然开始。有企业称,今年的整体销售将在4月下旬拉开序幕,并在五月上线各大商超与电商平台。

粽子属于时令食品,生产和销售均具有显著季节特性,作为年年的“粽”头戏,在端午节期间达销售高峰。调查数据显示,粽子消费人群达82.7%,是端午季的绝对刚需品类,2023年市场总量根据后疫情时代预计增幅在15%,这表示,2023年我国粽子市场将迎来新的增长点。

百亿粽子市场:新老品牌交汇混战

2021年中国粽子市场规模约为84亿元,行业市场集中度高,放眼国内粽子市场,“蛋糕”正日益做大。根据五芳斋招股书,预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元,2020年至2024年的年复合增长率预计为7%,将保持良好的发展态势。

图源:五芳斋招股书

在不断增大的国内市场蛋糕背后,是各个品牌日益激烈的竞争。一方面,五芳斋为代表的巨头频频发力,挤占了大部分市场;根据数据显示,2021年五芳斋市场份额高达37%,远超其他品牌并稳居第一。另一方面,近年来,中式烘焙食品品牌锦华礼、知味观等亦抓住粽子行业的发展机会点,聚焦开拓粽子赛道,积极开发粽子新产品;以及新茶饮品牌奈雪的茶、喜茶等“新玩家”也纷纷涌入。虽入局者众多,但还是以传统粽子品牌为主导,老字号品牌更具品牌优势。

图源:魔镜市场情报

有分析指出,目前我国从事粽子生产、销售的在业、存续企业数量已有5000多家,国内的粽子细分市场仍未建立起较高的壁垒,行业内大型企业较少,市场竞争充分;同时,粽子市场门槛低、需求量等显著特点打开了这个市场的缺口。

口味花样繁出:高端和健康食材获青睐

每当端午来临,咸甜粽子话题之争就会重新燃起热度。由于包着馅料的糯米层一般不变,因此馅心成为品牌的创新焦点,近两年,粽子界“新物种”层出不穷。不仅有燕窝水晶粽、榴莲冰粽,还有辣条粽、折耳根粽、螺蛳粉粽等重口味,甚至还有如真真老老和百事可乐“梦幻联动”的百事皆可粽,采用可乐浸泡的糯米包裹可乐爆浆流心。

值得注意的是,粽子消费个性化、品质化、高端化趋势明显,除了迎合消费者“猎奇”心理之外,越来越多的商家也将“高端”和“健康”作为粽子的新卖点。

《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示,在售新口味粽子超过130种,黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。

专注研究黑松露食材与中式糕点结合的“松露专家”的锦华礼,端午期间则推出星钻黑松露尊享礼,分别将黑松露搭配四种不同的食材,创新推出了四种咸鲜滋味的黑松露粽,不一样的米其林级粽味体验,受到了不少消费者亲睐,在高端粽子市场亦占据一席之地。

黑松露作为一种珍稀的菌类,有一股奇异的馥郁浓香,既可以作为原料,也可用于激发食材香气,与肉食、主食等众多食材搭配都很出彩。同时,因其稀缺性与独有的营养价值,这种高端的珍馐食材自带着不一样的尊贵感,有助于品牌提升产品竞争力、成功打造爆品,有行业人士预测,黑松露有望成为最火新风味。

另一方面,随着消费需求升级,食品界的“健康化”也蔓延到粽子之上,针对不能吃高糖食品的老年人、需要控制体重的健身人士等,在健康需求下衍生出低糖低脂的粽子,该类产品的创新点在于用藜麦、紫米等多种五谷杂粮代替糯米。据魔镜市场情报数据,虽低脂低糖类粽子销售量逐年上升,但市场规模还处于较低的水平。

社交属性受关注:“精装型”礼盒成消费者首选

在端午期间搜索词条发现“礼品”、“礼盒包装”、“送礼”等关键词被多次提及,可见近年来,随着中国传统文化越来越受到人们的重视,粽子的社交属性受到越来越多的关注。基于送礼是除了买给自己吃之外的第一大消费场景,粽子成端午期间独有的“社交货币”,粽礼的组合搭配与外包装设计也不可避免地“卷”起来了。

礼盒内容物配置上,品牌常以不同口味的粽子搭配绿豆糕、海鸭蛋销售,经典端午三宝组合一应俱全,对于企业团购、商务送礼来说不失为一个好选择,如五芳斋的韵味五芳礼篮。而锦华礼的粽享盛宴礼盒,更组合搭配乳酪酥、彩虹糕等多种创新口味的中式糕点,精致且美味,不仅兼顾了“咸甜之争”的南北喜好,更能满足消费者的多样需求,为端午带来了更多的新鲜感及选择。而礼盒造型、包装上,品牌更是费尽心思,个性定制礼盒不但要求新颖有创意,还要精致有新意。在这个“拼颜值”的时代,只有多样化、趣味化才能让产品在端午节市场上脱颖而出。

纵观新消费趋势,粽子迎来百亿市场指日可待,但目前行业赛道拥挤,新品牌、新产品、新口味百花齐放却也是昙花一现,可以说,粽子品牌若想分一杯羹,以产品驱动、品牌影响力打出粽子口碑成突围而出的关键,多元化、细分化、创新化推动高质量发展,开拓更广阔的消费市场,让粽子赛道迸发出无限活力。

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