有效抵御疫情冲击,屈臣氏持续盈利靠的是什么?

生产线关停、品牌退市、超20万家化妆品相关企业注销……2022年是美妆工厂、品牌、零售集体最“寒冬”的一年。来自国家统计局的数据显示,2022年化妆品零售额出现十年来首次下滑,其中全年至少有8个月份均为负增长。

整体大盘疲软,化妆品行业也未能幸免。在疫情的影响之下,化妆品行业从上游原料到供应链、生产,以及下游的终端市场,都被无情地影响着。很多美妆品牌的线下店铺也面临着关店、缩减规模的困境,据不完全统计,去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。

幸存下来的品牌和企业也在艰难中维持运营,2位来自河南的美妆连锁负责人表示:“去年上半年近一半时间都在关店休整,日常经营受影响程度较大”“2022年有近4个月时间线下门店停止营业”。疫情高峰期,屈臣氏全国也有近三成门店暂时闭店,其承接的压力可想而知。

3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业发布2022业绩。财报显示,期内屈臣氏中国区营收175.79亿港币(约合154.69亿元人民币),同比下降23%。值得关注的是,屈臣氏整体仍保持盈利状态,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合9.59亿元人民币),是疫情以来为数不多持续三年盈利的美妆零售商。

图注:屈臣氏2022年年报

疫情三年对企业的周期性冲击难以避免,但也加速了行业的洗牌和整合,内功不够的企业生存将越来越艰难。而展现经营韧性的企业是靠什么抵御冲击?

一、 转向运营“顾客”

2022年曾有业内媒体基于对国内超100家化妆品店调研发现:在客流下滑的低迷期,通过迭代商品陈列、场景打造促成店铺生意增长的路径大面积失效。

与此同时,部分门店经营者开始思考通过扩大高利润产品占比,在有限的生意中提高利润。然而,后续发现,门店对高客单的追逐却导致了“伤客”“会员流失”的次生危害,并不能帮助其长远发展。可见,毛利、净利、客流、客单价等数据只是企业经营好坏的结果表象,在当下的零售环境中,真正有价值的是围绕顾客和产品,通过不断地连接、交易沉淀的数据。

从屈臣氏最近几年的变化能明显感受到,其越来越关注消费满意度、顾客留存率等围绕“顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)”的经营指标。据悉,早在疫情前,屈臣氏已经感知:未来零售核心不再是运营“门店”,而是运营“顾客”。

在内地市场30多年的经营中,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性,这一丰厚的用户资产是屈臣氏得以转变用户运营思维的基础。

受疫情影响,消费者外出购物行为减少,实体零售到店消费受到极大影响。而屈臣氏前瞻性提出O+O模式,将线下门店和屈臣氏小程序打通融合,不仅对实体店销售额并没有产生冲击,反而帮助降低疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依然取得双位数增长率。

在“运营顾客”的底层逻辑驱动下,屈臣氏对BA的定位是成为消费者“值得信赖的朋友”,能了解消费者真实需求,并及时提供解决方案,而非仅在门店去服务顾客。屈臣氏每年安排超过3000名BA在总部接受护肤、化妆、产品等多方面培训,全方位提升美妆护肤等领域专业性,从而和消费者建立起更长期的信任关系。

图注:屈臣氏BA提供化妆服务

基于经营思维的转变,屈臣氏门店的价值也发生改变。在O+O模式下,屈臣氏可以帮助店内品牌突破物理货架的限制,商品无需物理分销到所有店铺,帮品牌节约了大量库存管理的精力和资金压力。

而对消费者来说,线下的体验依然不可替代。屈臣氏充分发掘门店的体验价值,推出了皮肤测试、化妆、SPA等服务。在门店,屈臣氏BA通过专业服务帮助顾客了解其皮肤状态,也会根据各项指数结果给到顾客专业的护肤指导。另外,屈臣氏还提供猫爪造型“任试瓶”,让会员通过“任试瓶”将不方便在店内试用的产品分装带回家,试用后再决定是否购买。

图注:屈臣氏BA提供SPA护理服务

可见,屈臣氏正逐步释放门店对消费者的体验价值。与传统运营思维下跑马圈地式的粗放式开店计划不同,屈臣氏对门店布局策略适时优化的要求发生了变化。综合疫情之下进店客流不稳定、租约到期等因素,大型零售企业纷纷适时优化店铺网络。2022年财报显示,屈臣氏适当采取健康的门店合理优化调整策略,但依旧保持超过3800家的规模。

2022年,屈臣氏还在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”,用以满足新兴下沉市场潜在用户的需求,同时为未来拓店选址试水。另据接近屈臣氏的人士透露,目前三四五线城市进店客流已显著回升,而一二线城市门店客流也已开始回暖,随着2023年消费回暖,屈臣氏计划开出300家以上的新店,门店规模有望恢复到疫情前水平。

除了通过门店体验及 BA 服务与顾客建立信任关系,屈臣氏还借助营销自动化工具,通过O+O 触点发送优惠券、产品体验、试用回访等多元手段精准触达,进而与消费者建立更长久的关系。屈臣氏围绕顾客价值的经营指标进行精细化运作,其O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近一倍。

屈臣氏围绕用户需求,已经搭建了一套更亲密、更全面与顾客双向互动的模式,提升了顾客忠诚度和复购率,进而保证了自身在疫情三年的盈利能力。

二、 帮品牌与用户“交朋友”

不少行业人士都认为,品牌不仅是价值的聚合,更是情感的载体。尤其在当下,在流量成本高企叠加媒介资源极度复杂且碎片化的背景下,品牌早已从简单的产品售卖方,转变成以产品为中介,和用户交心的情感、价值、兴趣和文化的聚集地。而作为品牌和消费者之间的桥梁,屈臣氏也正通过其OPTIMO品牌创新增长中心,发挥O+O赋能作用,深耕精细化的用户运营,并打造与供应商协同成长的生态圈,走向共赢。

在用户积累阶段,屈臣氏能够通过OPTIMO为品牌提供用户洞察工具帮助品牌挖掘市场机会点,更为关键的是,基于屈臣氏小程序、BA企微、社群触点,品牌能够精准地触达目标用户、更精准地打造策略和创意。例如屈臣氏提供“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案让品牌与消费者立体沟通。

当品牌将人群资产积累到一定程度后,还可在屈臣氏的生态内建立品牌馆、品牌社群,进而搭建起品牌的私域阵地实现自运营,持续不断与消费者建立双向、长期、深入的关系。

图注:屈臣氏小程序品牌馆

目前屈臣氏不仅借助OPTIMO帮助美宝莲、李施德林等成熟品牌运营用户,还正通过“屈奇馆”孵化新锐品牌,帮助其迅速出圈。集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能给品牌。

三、打造健康第二增长曲线

今年零售行业有望将逐季改善。不过,消费者在过去三年中形成的生活、消费习惯已经牢固。例如,“健康消费”成为了很多年轻消费者的刚需,而能有效满足需求的品牌将激发长线增长势能。

此前,第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》就已指出,在90后消费人群中,高达97%受访者在生活中有意识地进行健康养生。屈臣氏也早已敏感捕捉这一趋势,提出“健康新美学”,开始探索跨越美丽、健康不同品类、跨品牌,一站式满足顾客“养颜”“养身”“养心”需求的服务模式。更借助屈臣氏小程序跨境购,将全球屈臣氏好物带给中国消费者,提供超过500款境外优质健康产品选择。

图注:屈臣氏健康产品陈列

逾4万经专业培训的屈臣氏健康美丽顾问通过企业微信,为消费者提供一站式健康管理咨询和美妆护肤建议,为品类与品牌强背书,更通过线上社群日常打卡活动、线下健康美丽课堂、SPA护理、皮肤测试、任试台等多元互动,全面提升健康消费体验。

在满足消费者对健康产品和体验服务需求的同时,屈臣氏面向垂直品类推出了“品类舰长计划”,通过数据和优势资源倾斜,携手品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。

据悉,专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,结合对潜在客群的需求洞察,以屈臣氏公众号搭配门店线下课堂为入口准触达目标用户,并吸引用户加入28天打卡互动社群,打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,满足年轻消费者旺盛的健康养护需求。双方合作期间,品牌销售环比增长超300%。

消费者健康保养需求井喷之下,叠加精细化的用户运营,屈臣氏的健康板块发展迅猛,2022年膳食营养补充剂销售额同比翻倍,而健康与美丽的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。

穿过疫情三年的迷雾,回店的顾客、频繁上市的新品、密集的行业会议,无不宣示着2023年美妆行业的回暖。蓄势待发的企业显然步伐跑得更快,屈臣氏的进一步增长值得期待。

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